White paper
White paper per aziende i cui clienti devono giustificare la scelta ad altri
Sopra i 50.000 €, una decisione passa da molte persone, e ognuna verifica i fatti. Un white paper porta le ragioni del tuo esperto a ciascuna di loro.
Perché le vendite importanti hanno bisogno di un documento
Quando un acquisto vale 50.000 € o più, la decisione passa per più passaggi: la persona che hai incontrato, il suo responsabile, l'amministrazione, a volte il legale e il consiglio. Più persone sono coinvolte, più cercano, confrontano e verificano i dettagli da sole, spesso quando tu non ci sei.
È la parte logica della decisione, quella che cerca i fatti. Si vince con materiale che chi ti sostiene può girare: un documento che espone il problema, mostra le prove e risponde alle obiezioni di ogni lettore. Questo è il lavoro di un white paper.
Materiale da grande azienda, per chi non ha un team commerciale da grande azienda
Le grandi aziende fanno vendita consulenziale con interi team: product marketing, analisti, chi scrive le offerte. Una piccola o media impresa vende allo stesso modo, con consulenza e fiducia, ma di solito con pochi veri esperti che seguono anche il lavoro. Raramente hanno il tempo, o il budget per un team, per produrre quel materiale.
Io lo rendo disponibile anche a loro. Intervisto i tuoi esperti, scrivo il documento dal loro ragionamento e lo faccio approvare: poche ore del loro tempo diventano un documento che continua a sostenere le loro ragioni in ogni riunione a cui non possono esserci.
Cos'è un white paper
Un documento lungo e documentato che prende posizione su un problema preciso del lettore e la sostiene con norme, dati e casi. Non è una brochure: si legge per decidere, e spesso si inoltra a chi deve approvare.
I due lavori che fa un white paper
Supporto alle vendite complesse
Per decisioni da 50.000 € in su: risponde alle domande che i colleghi del cliente faranno dopo l'incontro.
Lead magnet sul sito
Chi lo scarica lascia l'email per un documento che vale la pena tenere: sai chi sta studiando il problema che risolvi.
Come lo costruisco
- Prima il lettore. Chi firma, chi blocca, cosa teme, quale linguaggio gli dà fiducia.
- Prima le prove, poi la prosa. Norme, sentenze, statistiche ufficiali e i tuoi dati, ognuno citato nel testo.
- Una struttura che si legge in fretta. Sintesi, tabelle, esempi svolti, una posizione chiara.
- La revisione dei tuoi esperti. Non esce nulla finché chi possiede la competenza non approva.
Cosa ho scritto
Per cinque anni ho guidato il programma editoriale di una piattaforma fintech per commercialisti, CFO e titolari di PMI: guide normative, analisi di sentenze e modelli decisionali.
- Un'analisi degli obblighi di monitoraggio degli amministratori (art. 2086 c.c.): quattro sentenze, otto tabelle, bibliografia di 13 voci.
- Un modello decisionale per PMI, con formule proprie e stress test.
- Una guida ai cinque KPI finanziari che i fondi controllano prima di un'operazione.
Un white paper, più formati
Un white paper può diventare anche pagina web, documento LinkedIn, articoli brevi e video con avatar: la stessa ricerca raggiunge anche chi un PDF non lo aprirà mai.
Domande
- Quanto è lungo un white paper?
- Di solito tra 2.500 e 5.000 parole; gli esempi in questo sito vanno da circa 2.100 a 4.800.
- Quanto tempo chiede al mio team?
- Un'intervista con il vostro esperto all'inizio e una revisione della bozza.
- Scrivi in italiano e in inglese?
- Sì, in entrambe le lingue, da un unico brief.
Definiamo il tuo white paper
Dimmi quale domanda fanno sempre i colleghi del tuo cliente dopo l'incontro. Di solito è quello il white paper.
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